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專(zhuān)注于景區(qū)門(mén)票這一細(xì)分產(chǎn)品，驢媽媽旅游網(wǎng)成為散客自助游市場(chǎng)的一匹黑馬。

　　文|CBN實(shí)習(xí)記者 趙蓉

　　“驢媽媽”旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華最初做的生意可能是風(fēng)險(xiǎn)投資最不愿意碰的項(xiàng)目之一—咨詢(xún)公司。當(dāng)時(shí)他運(yùn)營(yíng)著一家做景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)咨詢(xún)的公司。

　　如今他已經(jīng)讓風(fēng)險(xiǎn)投資另眼相看，在去年年底紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投成為洪清華新一輪的投資人;此前攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO范敏也成為他的天使投資人。

　　“他對(duì)機(jī)會(huì)迅速做出反應(yīng)，甚至自己去創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”早期投資方花橋基金投資總監(jiān)胡鵬說(shuō)。

　　2004年，洪清華創(chuàng)辦了專(zhuān)做景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計(jì)咨詢(xún)的上海奇創(chuàng)旅游景觀(guān)設(shè)計(jì)有限公司。他發(fā)現(xiàn)接觸到的不少景區(qū)為了應(yīng)對(duì)開(kāi)始大量增加的旅行社業(yè)務(wù)，都在做擴(kuò)容和更新配套設(shè)施的準(zhǔn)備。

　　但洪清華并沒(méi)有把咨詢(xún)業(yè)看成自己的未來(lái)。2006年開(kāi)始，洪清華留意到自助游在業(yè)內(nèi)被提及的頻率越來(lái)越高，而在他印象中，團(tuán)隊(duì)游在2005年之前則一直占據(jù)大部分比重。他覺(jué)得自助游即將成為新一波趨勢(shì)，于是開(kāi)始找各種數(shù)據(jù)印證自己的想法，包括國(guó)內(nèi)私家車(chē)保有量與增長(zhǎng)速度。

　　他還開(kāi)始更密集地拜訪(fǎng)一些景區(qū)負(fù)責(zé)人。在打交道的過(guò)程中，他了解到這些景區(qū)對(duì)旅行社又愛(ài)又恨—一方面，景區(qū)依賴(lài)于旅行社的大量客源;但另一方面，旅行社為團(tuán)隊(duì)游提供的全是標(biāo)準(zhǔn)化套餐，比如三星級(jí)的旅館和統(tǒng)一的客飯，這種情況下，景區(qū)原本花費(fèi)不少力氣特地為游客配備的餐飲、休閑娛樂(lè)設(shè)施都用不上。

　　洪清華開(kāi)始更大范圍地研究國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)自助游的服務(wù)商。即使是當(dāng)時(shí)已經(jīng)創(chuàng)辦了8年多、國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站攜程基本也只針對(duì)商旅人群，并未覆蓋到以游玩為主的散客群體。

　　2008年初，洪清華創(chuàng)立了“驢媽媽”旅游網(wǎng)，網(wǎng)站定位于專(zhuān)做景區(qū)門(mén)票在線(xiàn)分銷(xiāo)。最初從奇創(chuàng)抽調(diào)過(guò)來(lái)的13人團(tuán)隊(duì)按照地域劃分各自領(lǐng)下了任務(wù)量，然后分別前往浙江、江蘇、安徽、江西、湖南等靠近長(zhǎng)三角的區(qū)域進(jìn)行談判。

　　洪清華為“最先接觸哪些景區(qū)”定了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是運(yùn)營(yíng)奇創(chuàng)時(shí)有過(guò)接觸的、熟悉的客戶(hù)，二是一些標(biāo)志性的4A、5A級(jí)別的景點(diǎn)，比如長(zhǎng)三角的周莊、揚(yáng)州瘦西湖等。

　　由于中國(guó)的絕大多數(shù)景區(qū)都為國(guó)有性質(zhì)，當(dāng)洪清華向它們提出用電子商務(wù)作為門(mén)票分銷(xiāo)渠道時(shí)，它們看上去并不那么喜歡這種打破常規(guī)的做法。雖然此前由旅行社團(tuán)購(gòu)折價(jià)門(mén)票的模式在旅游業(yè)早已司空見(jiàn)慣，但對(duì)于散客門(mén)票一直是以全價(jià)出售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人銷(xiāo)售的折價(jià)門(mén)票會(huì)不會(huì)沖擊景區(qū)門(mén)票的價(jià)格體系?景區(qū)向洪清華拋出它們最大的猶豫。

　　“那段日子是真累，先遣部隊(duì)3月份出發(fā)，5月初才有第一批談成。”洪清華說(shuō)，驢媽媽當(dāng)時(shí)拿到的門(mén)票價(jià)格要比旅行社高出15%左右。比如本身內(nèi)部?jī)r(jià)格體系控制就很?chē)?yán)格的上海野生動(dòng)物園，驢媽媽前后花了一年多時(shí)間才最終說(shuō)動(dòng)了對(duì)方。最初談成的幾十家景區(qū)，基本都得益于奇創(chuàng)的客戶(hù)關(guān)系積累。

　　成立不久、用戶(hù)數(shù)還不多的驢媽媽當(dāng)時(shí)能夠和景區(qū)討價(jià)還價(jià)的余地并不多，于是，洪清華采取了向它們同時(shí)贈(zèng)送景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的策略。當(dāng)時(shí)景區(qū)自身只有電視廣告、參加國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、通過(guò)旅行社門(mén)店等幾種很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段，相比之下，洪所提出的包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案就顯得頗有吸引力。

　　周莊是第一批談成的十來(lái)家景區(qū)之一。這個(gè)在1980年代就開(kāi)始對(duì)外售票的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)并不缺少客源。但洪清華隨著合作協(xié)議還遞上了另一個(gè)規(guī)劃咨詢(xún)的方案，認(rèn)為隨著到周莊來(lái)的度假客越來(lái)越多于觀(guān)光客的趨勢(shì)，景區(qū)內(nèi)應(yīng)該減少低檔次的商品消費(fèi)點(diǎn)，而是將更多精力用在發(fā)展特色住宿系統(tǒng)及夜間休閑娛樂(lè)設(shè)施上來(lái)，比如文化客棧這種更吸引游客也更有發(fā)展?jié)摿Φ淖∷弈Ｊ?，該以何種形式被盡快布局出來(lái)。這個(gè)方案最終打動(dòng)了周莊，拿到了折價(jià)門(mén)票。

　　隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，和景區(qū)商談合作的驢媽媽團(tuán)隊(duì)也慢慢摸到了門(mén)道，知道如何準(zhǔn)確地迎合不同景區(qū)的各種需要。比如告知通過(guò)驢媽媽購(gòu)票后，散客們可以在到達(dá)景區(qū)后用手機(jī)電子票的二維碼直接通關(guān)，而減少排隊(duì)購(gòu)票的時(shí)間能夠直接提高景區(qū)票務(wù)前臺(tái)的工作效率。

　　合作景區(qū)數(shù)量增加后，驢媽媽又開(kāi)發(fā)了“e景通”軟件，免費(fèi)將景區(qū)的后臺(tái)與驢媽媽網(wǎng)站對(duì)接。這是他們?cè)诤途皡^(qū)接觸后發(fā)現(xiàn)的一種集中性需求—有些景區(qū)自己網(wǎng)站流量有限，即使發(fā)布某些活動(dòng)信息，能被關(guān)注到的幾率也很小。

　　平臺(tái)對(duì)接后，通過(guò)e景通可以直接把信息推送到驢媽媽網(wǎng)站的指定頁(yè)面上，讓更多需要查找信息、安排行程的“驢友”看到;而諸如“因大雪要封山”、“部分游樂(lè)設(shè)施正在維護(hù)中”等來(lái)自景區(qū)的臨時(shí)性信息，經(jīng)由e景通也可以在第一時(shí)間通知到已經(jīng)買(mǎi)票的散客們。

　　到2010年底，有2600多家景區(qū)成為驢媽媽的供應(yīng)商，超過(guò)5200種門(mén)票在驢媽媽網(wǎng)站上進(jìn)行在線(xiàn)分銷(xiāo)。

　　胡鵬認(rèn)為驢媽媽能夠在幾年內(nèi)和這么多的景區(qū)達(dá)成合作，某種程度上也得益于團(tuán)隊(duì)不錯(cuò)的執(zhí)行力。當(dāng)他2009年去驢媽媽參觀(guān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司全體員工一兩百個(gè)人都在做課間操，洪清華也跟著一起做。“覺(jué)得還蠻震驚的，覺(jué)得企業(yè)文化是很拼的那種，又很統(tǒng)一。”胡鵬說(shuō)。

　　網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)的增加，也讓驢媽媽逐步有能力拿到和旅行社同等價(jià)格的門(mén)票。驢媽媽從景區(qū)采購(gòu)的門(mén)票價(jià)格一般在全價(jià)票的3到7折之間，再以5到9折的價(jià)格在網(wǎng)上售賣(mài)給散客，從中可以賺取占票價(jià)16%左右的利潤(rùn)。

　　增加投入完成盡可能多的景區(qū)的覆蓋，帶來(lái)了驢媽媽2009年到2010年的高速增長(zhǎng)。根據(jù)洪清華提供的數(shù)據(jù)，目前驢媽媽的景區(qū)預(yù)訂業(yè)務(wù)占市場(chǎng)份額的80%，網(wǎng)站在2010年全年日均出票1萬(wàn)張左右。

　　與此同時(shí)，洪打算從用戶(hù)需求中挖掘出更多的新機(jī)會(huì)。從驢媽媽網(wǎng)站上線(xiàn)開(kāi)始，他就在不斷留意來(lái)自用戶(hù)市場(chǎng)的反饋，琢磨著推出一些新產(chǎn)品。

　　他要求客服部門(mén)不斷反饋來(lái)自用戶(hù)的所有信息，哪怕是客人們?cè)陔娫?huà)里提及的與訂票流程和景區(qū)體驗(yàn)都無(wú)關(guān)的那些?？头块T(mén)告訴他，不少人詢(xún)問(wèn)當(dāng)?shù)厥欠裼幸恍┓切羌?jí)賓館的地方可以入住、是否有一些能夠吃到當(dāng)?shù)靥厣说牟宛^推薦。洪意識(shí)到這些也可以被設(shè)計(jì)成產(chǎn)品來(lái)迎合用戶(hù)需求。于是驢媽媽旅游網(wǎng)陸續(xù)上線(xiàn)了特色酒店、度假村，供游客在購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票時(shí)進(jìn)行自由選擇或搭配。

　　“整個(gè)網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品，完全就是圍繞散客需要來(lái)設(shè)計(jì)的。”洪清華認(rèn)為要做好票務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，除了在采購(gòu)環(huán)節(jié)不斷拓展上游供應(yīng)商之外，如何從用戶(hù)需求導(dǎo)向做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵。

　　在景區(qū)數(shù)量增加到一定規(guī)模，景區(qū)門(mén)票這一產(chǎn)品達(dá)到一定成熟度后，洪清華的想法是通過(guò)增加副產(chǎn)品提高門(mén)檻和用戶(hù)粘性。

　　洪清華將產(chǎn)品視為整個(gè)公司的核心。他在2009年年中成立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品部門(mén)，負(fù)責(zé)開(kāi)拓景區(qū)和設(shè)計(jì)包裝票務(wù)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品部門(mén)需要為已經(jīng)建立合作的景區(qū)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的聯(lián)系人做定期回訪(fǎng)，維護(hù)關(guān)系的同時(shí)也將其管理水平、特色、配合度等作為參數(shù)進(jìn)行考評(píng)，便于驢媽媽對(duì)各個(gè)景區(qū)逐步形成自己的分級(jí)和判斷，再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行包括特色酒店、夜間娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目等更細(xì)化的各類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝。

　　在收集了用戶(hù)們“覺(jué)得晚上沒(méi)地方去”的抱怨后，驢媽媽上線(xiàn)了包括民俗風(fēng)情表演在內(nèi)的共有幾百種夜間娛樂(lè)項(xiàng)目，作為又一類(lèi)新的票務(wù)產(chǎn)品;針對(duì)“自己沒(méi)車(chē)，但坐火車(chē)換汽車(chē)也覺(jué)得麻煩”的反饋，在去年年底推出了“巴士自由行”，比如從上海去天目湖溫泉等這類(lèi)短途旅游，可以選擇乘坐由驢媽媽統(tǒng)一租用的直達(dá)巴士，同樣都是適合做成標(biāo)準(zhǔn)化的票務(wù)產(chǎn)品。

　　特色餐館是驢媽媽一直沒(méi)有涉足的領(lǐng)域。洪反復(fù)比較了一些和餐館合作的可能方式，認(rèn)為不論是在使用過(guò)程監(jiān)督上還是在后期出賬結(jié)算上，都無(wú)法像酒店那樣標(biāo)準(zhǔn)化出票。洪清華稱(chēng)，驢媽媽用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率達(dá)到68%。

　　洪清華今年的計(jì)劃是，在票務(wù)供應(yīng)中，將全國(guó)4A 和5A級(jí)別的景區(qū)基本全部覆蓋、將景區(qū)周邊的特色酒店增加到3000家左右，同時(shí)把景區(qū)周邊能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售票的夜間特色娛樂(lè)項(xiàng)目也納入到一起。

　　洪清華稱(chēng)自己的中級(jí)目標(biāo)是做成一個(gè)自助游平臺(tái)—游客從搜索資訊，到選擇景區(qū)門(mén)票、特色酒店、巴士、娛樂(lè)項(xiàng)目等產(chǎn)品，再到分享經(jīng)驗(yàn)，甚至找到與自己一樣青睞自駕或徒步的同好群體等一系列與出行游玩相關(guān)的活動(dòng)都可以在驢媽媽旅游網(wǎng)上完成。