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什么是:CPA/CPC/CPM/CPR/CPP,普及你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)詞匯

2012-02-07 18:02:44

 一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)會(huì)包含有數(shù)十個(gè)甚至成千上萬(wàn)個(gè)頁(yè)面,網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價(jià)格就牽涉到特定的頁(yè)面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體(如報(bào)紙)的“版位”、“發(fā)行量”,或者電波媒體(如電視)的“時(shí)段”、“收視率”的概念。
1.CPA(Cost Per Action)每行動(dòng)成本

  CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi),而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn),但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。

      廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊旗幟廣告,鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。
2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每點(diǎn)擊成本
以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。 這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類(lèi)方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平,比如,雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對(duì)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō),網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告,據(jù)說(shuō),是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體從來(lái)都沒(méi)有這樣干過(guò)。

 

  CPC廣告影響價(jià)格的一個(gè)重要因素就是點(diǎn)顯比,例如顯1000次,點(diǎn)100次,那么,你的傭金不會(huì)很高,因?yàn)楸嚷蔬_(dá)到了10% 長(zhǎng)期下來(lái)甚至有K號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。如果你顯10000次,點(diǎn)10次,那你的傭金絕對(duì)比前者要高。根據(jù)統(tǒng)計(jì),點(diǎn)顯比最好控制在5%以?xún)?nèi),這樣傭金比較高。 
3.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousan;Cost Per Impressions)每千人成本

 

  網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來(lái)收費(fèi)。按訪(fǎng)問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過(guò)程中,聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話(huà),意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話(huà)就收1元,如此類(lèi)推,10,000人次訪(fǎng)問(wèn)的主頁(yè)就是10元。
至于每CPM的收費(fèi)究竟是多少,要根據(jù)以主頁(yè)的熱門(mén)程度(即瀏覽人數(shù))劃分價(jià)格等級(jí),采取固定費(fèi)率。國(guó)際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。

  4.CPP(Cost Per Purchase)每購(gòu)買(mǎi)成本

  廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線(xiàn)交易后,才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

  無(wú)論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買(mǎi),才予付費(fèi):CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱(chēng)“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。
5. CPR(Cost Per Response)每回應(yīng)成本
以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn),但是,這個(gè)顯然是屬于輔助銷(xiāo)售的廣告模式,對(duì)于那些實(shí)際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿(mǎn)足的品牌廣告要求,大概所有的網(wǎng)站都會(huì)給予拒絕,因?yàn)榈玫綇V告費(fèi)的機(jī)會(huì)比CPC還要渺茫。 
6.包月方式
很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的,這對(duì)客戶(hù)和網(wǎng)站都不公平,無(wú)法保障廣告客戶(hù)的利益。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國(guó),一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清,網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi),有的干脆采用包月的形式,不管效果好壞,不管訪(fǎng)問(wèn)量有多少,一律一個(gè)價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi),但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。
7.PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績(jī)付費(fèi)
著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱(chēng),在今后4年之內(nèi),萬(wàn)維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式——即根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費(fèi)——CPM(這亦是大多數(shù)非在線(xiàn)媒體均所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)(pay-for-performance)的模式。
雖然根據(jù)該公司研究人員的預(yù)測(cè),未來(lái)5年網(wǎng)上廣告將呈爆炸性增長(zhǎng),從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元,但是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變意味著盈利將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商關(guān)心的首要問(wèn)題。
福萊斯特公司高級(jí)分析師尼爾說(shuō):“互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點(diǎn)是,它是以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的。對(duì)發(fā)布商來(lái)說(shuō),如果瀏覽者不采取任何實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),就不可能獲利。”丘比特公司分析師格拉克說(shuō),基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等,不管是哪種,可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的采用。
雖然基于業(yè)績(jī)的廣告模式受到廣泛歡迎,但并不意味著CPM模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。相反,如果廠家堅(jiān)持這樣做,那么受到損失的只會(huì)是它自已。一位資深分析家就指出,假如商家在談判中不能靈活處理,而堅(jiān)持采取業(yè)績(jī)模式,它將失去很多合作的機(jī)會(huì),因?yàn)槟壳霸S多網(wǎng)站并不接受這種模式。
8.其他計(jì)價(jià)方式
某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案時(shí),會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià):
(1)CPL(Cost Per Leads):以搜集潛在客戶(hù)名單多少來(lái)收費(fèi);
(2)CPS(Cost Per Sales):以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。
總之,網(wǎng)絡(luò)廣告本身固然有自己的特點(diǎn),但是玩弄一些花哨名詞解決不了實(shí)際問(wèn)題,一個(gè)網(wǎng)站要具備有廣告價(jià)值,都是有著一定的發(fā)展歷史,那么,在目標(biāo)市場(chǎng)決策以后挑選不同的內(nèi)容網(wǎng)站,進(jìn)而考察其歷史流量進(jìn)行估算,這樣,就可以概算廣告在一定期限內(nèi)的價(jià)格,在這個(gè)基礎(chǔ)上,或者根據(jù)不同性質(zhì)廣告,可以把CPC、CPR、CPA這些東西當(dāng)作為加權(quán),如此而已。
相比而言,CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利,而CPA、CPC、CPP、CPR或PFP則對(duì)廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC,最為流行的則為CPM。